Ritorno sulla sostenibilità: differenziazione credibile del brand
La sostenibilità vende, ma solo quando i prodotti realizzati in modo responsabile sono adeguatamente comunicati. In effetti, il marketing è un aspetto vitale del programma di sostenibilità di un’azienda – sia nel B2B che nel B2C. Gli esperti sottolineano che un prodotto sostenibile “è inutile se nessuno sa che esiste”.
Ma è fondamentale che tutte le affermazioni di marketing siano autentiche e documentate. Gli studi dimostrano che i clienti richiedono ai brand di raccontare storie credibili basate su dati e fatti scientifici.
Stabilire le credenziali di sostenibilità e usarle come differenziatori strategici è un processo in più fasi, che prevede di:
- Inserire la sostenibilità negli obiettivi del brand;
- Comunicarla;
- Dare evidenza dei risultati positivi;
- Consolidarla (utilizzando i risultati positivi come driver per ulteriori azioni o obiettivi più ambiziosi);
- Misurare, monitorare e pubblicare i progressi.
In questo spotlight troverai un esempio B2C di Clarient. Ti racconteremo, invece, come caso B2B, il Sustainable Living Plan di Unilever nello spotlight #6, il cui focus è sull’aumento delle entrate dalle vendite.
“Forse anche più importante dei requisiti normativi è evitare il greenwashing. L’uso inappropriato delle dichiarazioni di marketing può essere un colpo mortale per un brand – è fondamentale evitare il greenwashing (…).”
Al Ianuzzi, Greener Products
“I consumatori votano con gli acquisti contro marchi non sostenibili. Le società legacy che prospereranno sono quelle che accettano questa trasformazione e sono disposte a cambiare.”
Harvard Business Review
In che modo gli sforzi per la sostenibilità diventano credibili: il caso Eco Tain® di Clariant
Un esempio importante di differenziazione credibile del brand attraverso la sostenibilità viene da Clariant, una società di specialità chimiche con sede in Svizzera. Clariant ha l’ambizione di affermarsi come leader mondiale nel suo settore oggi e in futuro, e considera la sostenibilità essenziale per la realizzazione di questo obiettivo.
Clariant sa che il suo approccio alla sostenibilità deve fondare su solide basi. Nell’aprile 2015, la società ha lanciato il marchio di prodotti e soluzioni EcoTain®. Parte di una più ampia iniziativa di screening del portafoglio, il marchio è nato da tre anni di cooperazione e un team interno dedicato. Lo sviluppo del marchio ha tenuto conto delle tendenze sociali, delle problematiche degli stakeholder, delle interviste con i clienti e del benchmarking delle pratiche attuali.
Nel 2019, Clariant è andata oltre e ha individuato EcoTain® come marchio di fiducia e strumento per guidare azioni autentiche e collaborazione lungo la catena del valore.
Michael Kuhndt, Direttore del Collaborating Centre on Consumption and Production, sottolinea che, mentre ci sono ancora divari tra comunicazione e successo, per le aziende leader la sostenibilità è già un campo in cui prosperano la concorrenza e l’innovazione.
“Per le aziende leader, la sostenibilità è già un campo in cui prosperano la concorrenza e l’innovazione. Il benchmark continuerà ad aumentare”
Michael Kuhndt, Direttore del Collaborating Centre on Consumption and Production
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